AXE — найвідоміший дезодорант-парфум у світі і його нова Fine Fragrance колекція

Якщо ти виросла у 2000-х, ти знаєш цей запах. AXE — або Lynx у Великобританії та Австралії — це не просто дезодорант. Це аромат цілого покоління, культурний феномен і, як не парадоксально, бренд що виробляє свої спреї у партнерстві з Givaudan і Firmenich — тими самими лабораторіями що постачають інгредієнти для Chanel і Hermès. Аксе — так звучить ця назва українською — за сорок років перетворився з французького дезодоранту на найбільший чоловічий парфумерний бренд у світі.

Хто і коли заснував AXE?

AXE запущений французькою компанією Fabergé 6 червня 1983 року — спочатку лише у Франції. Ідея була революційною для свого часу: перший дезодорант-спрей що поєднував ефективний антиперспірант із якісним ароматом і позиціонувався як “перша туалетна вода для чоловіків у форматі спрею”. Перші три аромати — Musk, Amber і Spice — миттєво знайшли аудиторію.

У 1985 році бренд вийшов у Великобританії під назвою Lynx — через авторські права на ім’я AXE на британському ринку. Пізніше Unilever придбав Fabergé і AXE/Lynx став частиною одного з найбільших FMCG-конгломератів світу.

Як бренд змінювався з часом

У 2002 році AXE вийшов на ринок США із бюджетом 90 мільйонів доларів і швидко став лідером сегменту. У 2021 році бренд перезапустив основну лінійку і оновив кампанію Axe Effect — від вузького образу “spray and get girls” до більш інклюзивного “attraction is for everyone”. У 2023 році AXE зробив несподіваний крок — запустив Fine Fragrance Collection у партнерстві з Енн Готліб, одним із провідних парфумерів світу відомим роботою для Calvin Klein і Britney Spears. Сьогодні AXE продається у 60 країнах і є ринковим лідером у більшості з них.

Для кого створені аромати AXE і в чому їхня особливість?

AXE — масовий бренд у найповнішому розумінні. Орієнтований на молодих чоловіків 16–25 років, доступний у кожному супермаркеті і аптеці і коштує менше ніж більшість нішевих проб. Але є і несподіваний факт: аромати для AXE розробляються Givaudan і Firmenich — і якість виконання значно вища ніж типово очікується від дезодоранту.

Нішевий чи масовий, чоловічий чи жіночий

Масовий мас-маркет із переважно чоловічою орієнтацією. Є кілька жіночих і унісекс релізів, а лінійка Fine Fragrance Collection 2023 року намагається привернути ширшу дорослу аудиторію.

Скільки коштують аромати AXE

Основна лінійка — від 3 до 8 євро за спрей. Fine Fragrance Collection — від 10 до 20 євро. Туалетна вода серії Signature — від 10 до 25 євро. Це найдоступніший ціновий сегмент у парфумерії.

Які аромати прославили AXE?

Дезодорант-спрей — Africa / Lynx Africa, 1995

• Група: фруктові мускусні
• Пахне як: солодкуваті тропічні фрукти, мускус і легка дерево — просто, солодко і впізнавано
• Стійкість: 2–4 години
• Шлейф: помірний на початку
• Сезон: будь-яка пора року
• Для кого: чоловічий, підлітки і молодь

Найпродаваніший аромат в історії бренду і за версією британського ринку — “найкращий чоловічий аромат усіх часів” у своєму сегменті. Понад 400 мільйонів проданих флаконів. На шкірі Africa пахне як солодкуваті тропічні фрукти з мускусом — просто і впізнавано для всіх хто виріс у 2000-х. Якщо чуєш цей запах — одразу переносишся в шкільну роздягальню. Це не образа — це культурна пам’ять.

Туалетна вода — Dark Temptation, 2008

• Група: гурманські деревні
• Пахне як: темний шоколад і карамель, деревний мускус у базі
• Стійкість: 4–6 годин
• Шлейф: помірний
• Сезон: будь-яка пора року
• Для кого: чоловічий

Один із найбільш обговорюваних ароматів бренду — і один із перших що показав ширшій аудиторії що AXE може робити справжні складні гурманські аромати. На шкірі темний шоколад із карамеллю і деревним фіналом. Несподівано добре для свого цінового сегменту.

Туалетна вода — Apollo, 2013

• Група: деревні ароматичні
• Пахне як: цитрус і свіжість, деревна серединка і мускус — чисто і ненав’язливо
• Стійкість: 4–6 годин
• Шлейф: помірний
• Сезон: весна, літо
• Для кого: чоловічий, денне носіння

Найбільш продаваний аромат у США. Чистий свіжий деревний аромат без надмірності. Для повсякденного носіння.

Парфумована вода — Fine Fragrance Collection Black Vanilla, 2023

• Група: орієнтальні ванільні
• Пахне як: ваніль і темне дерево, мускус — тепло і більш вишукано ніж типовий AXE
• Стійкість: 5–7 годин
• Шлейф: помірний
• Сезон: осінь, зима
• Для кого: чоловічий, спроба вийти за межі мас-маркету

Частина Fine Fragrance Collection розробленої з Енн Готліб. Серйозніший і складніший ніж стандартні аромати бренду — ванільно-деревна орієнтальна композиція. Показує що AXE може більше ніж просто дезодорант.

З чого почати знайомство з AXE?

Якщо ти ніколи не купувала AXE — швидше за все ти вже знаєш ці аромати. Вони скрізь. Якщо хочеш спробувати щось більш серйозне від бренду — Fine Fragrance Collection або лінійка Signature є значним кроком вперед від стандартних спреїв.

Що кажуть про AXE парфумери і поціновувачі?

Цікаві факти про бренд

AXE є найбільшим чоловічим парфумерним брендом у світі за обсягами продажів. Lynx Africa є найпопулярнішим чоловічим ароматом у Великобританії — незважаючи на те що коштує менше за пляшку мінеральної води. Рекламні кампанії AXE Effect є одними з найбільш нагороджуваних у рекламній індустрії — і одними з найбільш суперечливих щодо зображення жінок, що призвело до повного переосмислення бренду у 2021 році.

Як оцінює спільнота

На Fragrantica AXE має окрему категорію і 79 ароматів у базі. Ставлення спільноти неоднозначне — від ностальгії до снобізму. Але Fine Fragrance Collection 2023 року отримала несподівано позитивні відгуки навіть від поціновувачів нішевої парфумерії: “для такої ціни — краще ніж я очікував”.

Повна хронологія ароматів AXE

AXE — це бренд що неможливо ігнорувати незалежно від ставлення до нього. Lynx Africa є частиною культурної пам’яті цілого покоління, а Fine Fragrance Collection 2023 є спробою довести що масовий бренд може серйозно говорити про парфумерію. Чи вийде — покаже час.